顧客を動かす方法／最初の1秒でどんなメッセージを伝えるべきか

モテるマーケティングの佐藤です。

今、世の中には情報が溢れています。
広告などをはじめとした、顧客を動かすことを目的とする「顧客に見せたいメッセージ」もその中に埋もれています。

では、その大量の情報に埋もれること無く、顧客に届くメッセージ、顧客が動いてくれるメッセージをどうやって作ればいいのか？
今回は、顧客を動かすためのメッセージ作りのポイントを5つに分けて紹介します。

１．人間は１秒（またはもっと短い時間で）必要かどうかを判断する

■暇な人なんていないと考える

あなたも日々忙しく時間に追われていることでしょう。
ポストに入ってくるハガキや封書、チラシなどをいちいち全て目を通すことなんて不可能に近いと思います。
有益な情報があることも稀ですし、読む・探すという行動で大切なエネルギーを消費させられることも困りものです。

加えて、インターネットでの情報も同じことが言えます。
あるサイトを見ている時にチラッと目に入るバナー、FacebookやTwitterなどのSNS（ソーシャルネットワークサービス）を閲覧している時にウォールに入ってくる情報など、全てに目を通していれば時間がいくらあっても足りません。

■あなたに許された時間は１秒未満

一般的に、人間は（求めている情報でない限り）その情報が自分に関係あるかどうかを瞬間的に判断します。
時間で言うと1秒にも満たないスピードで。

あなたの顧客は、それだけ忙しく、あなたにかまっている時間はとても短いのです。

このような状況から、ひとつ大事なことが見えてきます。

■最初の1秒が重要

メッセージを発信する売り手サイドは、1秒以内で顧客にメッセージを伝える必要がある、ということです。
もちろん、全てのメッセージを1秒以内に読ませることは不可能でしょう。

しかし、まず何を伝えるべきか？を捉え、その一番重要なメッセージを最初の１秒に持ってくることが必要になってきます。

２．Webサイトの離脱率を下げる1秒のポイント

■Webサイトの離脱率を左右する「左上」

ホームページや商品・サービス紹介ページ、ランディングページなど、Webサイトにおける最初の1秒で気をつけるべきこと、それは「左上」です。

左上とは、ユーザーがサイトに到達してから最初に目に入る部分。
スクロールする前のファーストビュー、その中でも左上の部分がポイントになります。
※いわゆるヘッダー、もしくはヘッドラインと言われる部分です。

■左上に顧客が求めている情報が置いてあるか

Webの場合（特にPCの場合）、基本的には横書きになるので、人は左から右に目を走らせます。
なので、上部の左側・・・「左上」が最初に目に入る場所になります。
そこに何を置くかでユーザーの行動（離脱率など）は大きく変わります。

例えば、左上にカラム、バナー、会社のロゴ、など顧客にとって「必要ない」情報が置いてあれば離脱率は上がります。
逆に、左上に顧客が探し求めていた情報があれば、顧客は離脱することなく読み込んでくれるでしょう。

■左上に置くべきものは？

では、左上に置く「顧客が探し求めている情報」とは何でしょうか？

それは、あなたの顧客だけが知っています。
あなたが想像するものではなくて、顧客の心のなかにあるものです。
それを知る方法はただひとつ、「顧客リサーチ」です。

顧客が何を求めているのか？何で困っていて、何を解決したいと思っているのか？何を叶えたいのか？
それらの情報を継続的に現実の顧客からリサーチして、その内容を左上に入れればOKです。

３．顧客を引きつけるチラシの１秒のポイント

■ゴミ箱行きを阻止するために

チラシを顧客に届ける方法としては、折込やポスティングなどが考えられます。
手渡しや、顧客が能動的に手にすることもあるでしょう。

チラシもWebと同じで、Webの場合は離脱＝ページを閉じられる、チラシの場合は不要＝ゴミ箱行きです。

ゴミ箱に行ってしまう理由は、顧客に必要ない情報だったり、有益ではない情報だったり。
それを阻止するには、やはり、ファーストビューの情報がキーになります。

■１秒で「メリット」を理解させられるか

チラシを手にした顧客が、すぐに捨てることなく、読み進めてくれるかどうかは、そのチラシの「メリット」が瞬間的に伝わるかどうかが大事になってきます。
手にとり、チラシを見た瞬間です。

顧客はチラシをどこから読むか？きっと一番上だと思います。
つまり、一番上の文章で（画像ではなく文章）瞬間的にメリットを伝える必要があるわけです。

ちなみに、チラシの場合、裏面も大事です。
必ずしも表から読むとは限りません。
チラシの場合は、表裏それぞれの上の部分が最重要ポイントになります。

■１秒で「自分のことだ」と思わせられるか

「メリット」も大事ですが、顧客がそのメリットを目にした時に「これは自分のことだ」と思わせる必要があります。
顧客の悩みの本質を突き、その悩みを解決するということを伝える必要があります。

悩みの本質がズレていれば・・・顧客は、これは自分ではなく、他の誰かのためのものだ、と判断し、そのチラシはゴミ箱へ行ってしまうでしょう。

Webにしてもチラシにしてもそうですが、いくら中身がしっかりしていても、読んでくれなければ無意味です。
その中身を読んでもらえるようにするには、最初の1秒でメリットを伝え、顧客が「自分へのメッセージだ」と思ってくれる状況を作り出す必要があります。

４．効果を最大化させる広告での１秒のポイント

■広告は顧客を動かす「きっかけ」

チラシやWebは主に顧客に商品やサービスの内容を説明して説得させる媒体です。
顧客を動かすためには、その内容を理解してもらう必要があります。理解するためには読んでもらうことが必要になるので、最初の１秒が大事になるわけです。

しかし、顧客をWebやチラシにたどり着かせるためには何かしらの「きっかけ」が必要です。

特にWebの場合、検索需要が高く、SEOで検索順位が高ければ問題無いですが、その状態が期待できない場合は広告を打つ必要があります。

広告はソーシャルを含めたWeb広告、新聞・雑誌広告、テレビ・ラジオなどいろいろとありますが、全てにおいて「最初の1秒」が重要になってきます。

■Web広告（バナー広告）の1秒

バナー広告を出す際、重要になってくる指標はクリック率（CTR）です。
そのCTRが低いと、顧客はサイトへ流入してくれません。且つ、バナーをじっくり見る人なんてほとんどいません。
バナーが目に入ると、瞬間的に必要か必要ないかの判断を下します。

ということは、バナーでも同じく、1秒未満で顧客の求めている情報（メリット）・自分のことだと思わせる内容（悩みの共感）を入れる必要があります。

それらを抽出するには・・・顧客リサーチが必須です。

ちなにみ、この考え方は新聞広告にも、テレビCMにも当てはまります。
顧客を惹きつけられるかどうか？の重要なポイントです。

■SNSポスト（Facebook投稿など）の1秒

SNSへの投稿からWebサイトへ誘導するのもバナーとほとんど変わりません。
変わる部分は、SNSはフォーマットが決まっているということ。画像サイズ、文字数の制限、ユーザーからの見られ方など、一定のフォーマットが存在します。
そのフォーマットを理解した上で、ユーザーが目にする瞬間的な情報を工夫しましょう。

そして、SNSでは「写真」が重要になります。
写真によってクリック率が変わります。一般的に人間の写真があるほうがクリック率が高いと言われていますが、広告のテストを繰り返し、「CTR」の改善を行っていくことが大事です。

５．人間を理解し、顧客を理解することが大事

■対面でも間接的でも大事なのはファーストインプレッション

もし、あなたが誰かと初めて合う際、少なからずある程度見た目や雰囲気で良し悪しを判断すると思います。
これは直接的な印象ですが、Webやチラシなどの媒体を介した接触でも同じです。

このメッセージは自分のためになるか？問題を解決するか？自分のことを理解してくれているか？などなど瞬間的に印象として判断をされるわけです。

内容の説明がいくら良くても、読んでくれなければ意味がありません。
読ませるための最初の1秒が大事になってきます。

■実際の数字の変化の例

とある会社の営業資料（DM用）の話ですが、改善する前は表表紙に会社のロゴがでかでかと載っていました。
ページをめくると、商品の説明やベネフィットなどが細かく書いてあります。その出口は問合せです。
改善する前は100枚あたり1件のレスポンスでした。

その営業資料の表紙からロゴを削除し、最初にベネフィットを載せる改善をしました。
つまり、顧客はページを開かずとも自分が受けるメリット、解決できる悩みを印象として把握することができます。
そのベネフィットやメリット（主張）を立証するソース（証拠）を探すために、ページをめくり読み込みます。

この改善を行った結果、100件中1件の問合せが5件に増えました。
改善率5倍、500％の改善です。

■大事なのは顧客目線

もし、あなたがあなたの顧客なら、どんな情報を「早く」欲しいでしょうか？
長い前置きが必要ですか？かっこいいロゴが必要ですか？
それよりも、できるだけ早く「自分のためになる情報」が欲しいのではないでしょうか？

誰のためのビジネスか？→顧客のためのビジネスです。

この視点でもう一度、Webやチラシなどを見直してみることをオススメします。

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